我國(guó)自然保護(hù)地生態(tài)理念傳播的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策

 

黨的十八大以來，以習(xí)近平總書記為核心的黨的新一代領(lǐng)導(dǎo)人高度重視我國(guó)的生態(tài)文明建設(shè)，提出人與自然是生命共同體，生態(tài)環(huán)境保護(hù)、生態(tài)環(huán)境治理需要全社會(huì)共同行動(dòng)等一系列重要生態(tài)理念思想。如何傳播這些生態(tài)理念思想，是生態(tài)文明建設(shè)是否能從理論落到實(shí)踐的關(guān)鍵。自然保護(hù)地在培養(yǎng)公民生態(tài)意識(shí)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是開展生態(tài)理念傳播的最佳場(chǎng)所之一。本文選擇自然保護(hù)地的生態(tài)理念傳播為研究對(duì)象，力圖為提升自然保護(hù)地的傳播力提供一定的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐操作方法。這既契合了生態(tài)保護(hù)的時(shí)代需求，也有助于提升我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的質(zhì)量和層次，增強(qiáng)我國(guó)綠色傳播的國(guó)際影響力。

 

 

一、自然保護(hù)地的生態(tài)理念傳播現(xiàn)狀

 

自然保護(hù)地的建設(shè)一方面促進(jìn)了地方生物多樣性的保護(hù)，維持了生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，另一方面也有助于管理單位利用相關(guān)自然生態(tài)資源開展生態(tài)保護(hù)理念的傳播教育。目前我國(guó)自然保護(hù)地生態(tài)理念傳播的主體、形式和內(nèi)容各有不同。按照不同的傳播介質(zhì)，我國(guó)自然保護(hù)地的傳播大致可以概括為以下五種傳播類型：生態(tài)旅游帶來的沉浸式傳播、標(biāo)語互動(dòng)式傳播、自然教育式傳播、文化品牌式傳播、新媒體式傳播。值得關(guān)注的是，自然保護(hù)地的生態(tài)理念傳播與學(xué)校、政府等單位機(jī)構(gòu)自上而下直接宣傳教育略有不同，更注重受眾的一些體驗(yàn)感和選擇性。

 

（一）沉浸式傳播

 

沉浸式體驗(yàn)指通過某些元素營(yíng)造真實(shí)的場(chǎng)景和氛圍，使參與者或者用戶完全沉浸其中，并充分運(yùn)用感官去認(rèn)知和體驗(yàn)的行為。生態(tài)旅游便是沉浸式體驗(yàn)在自然保護(hù)地生態(tài)理念傳播活動(dòng)中的極佳形式。一些風(fēng)景名勝區(qū)、或者自然保護(hù)區(qū)的實(shí)驗(yàn)區(qū)開展生態(tài)旅游，一方面可以引進(jìn)資本，讓公共的自然資源作為一種商品進(jìn)入市場(chǎng)，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，同時(shí)也可作為一個(gè)向公眾科普宣教的平臺(tái)，使其在親身感知自然、體驗(yàn)自然之美的同時(shí)，無形中完成對(duì)自然生態(tài)的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)，進(jìn)而形成人與自然和諧共生的自然觀以及保護(hù)自然的使命感。

 

沉浸式傳播借助真實(shí)場(chǎng)景對(duì)保護(hù)地景色或者文化遺跡進(jìn)行詳細(xì)講解，還原了自然教育的大課堂。較于傳統(tǒng)直接生硬的重復(fù)灌輸，這種沉浸式體驗(yàn)傳播更接地氣，過程愉悅。但這種“游山玩水”式的傳播事實(shí)上是一種曲線救國(guó)式、間接性的傳播，傳播生態(tài)理念的目的并不十分明確，傳播效果是否理想，取決于導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)和游客自身的生態(tài)素養(yǎng)。

 

（二）標(biāo)語互動(dòng)式傳播

 

心理學(xué)認(rèn)為，人們的情感強(qiáng)度會(huì)在某種持續(xù)的刺激下迅速攀升^[1]。而宣傳標(biāo)語就具有一定的激勵(lì)性。同時(shí)文明標(biāo)語制作簡(jiǎn)單，花費(fèi)成本較低，是目前自然保護(hù)地最普遍采用的傳播形式之一。保護(hù)地標(biāo)語互動(dòng)式傳播的內(nèi)容一般分為兩種，一種是在保護(hù)區(qū)外針對(duì)社區(qū)居民，以口號(hào)形式傳達(dá)生態(tài)文明思想，例如“綠水青山就是金山銀山”“打好污染攻堅(jiān)戰(zhàn)，共同捍衛(wèi)美好藍(lán)天”等；另一種則是在保護(hù)區(qū)內(nèi)，以指令形式警告、勸誡相關(guān)游客或者村民要保護(hù)生態(tài)環(huán)境，例如“您已經(jīng)進(jìn)入保護(hù)區(qū)范圍，禁止破壞生態(tài)環(huán)境”。

 

 宣傳標(biāo)語要取得較好的傳播效果，其內(nèi)容就必須精準(zhǔn)定位，因地制宜。比如2018年加入聯(lián)合國(guó)教科文組織世界人與生物圈計(jì)劃的黃山保護(hù)區(qū)，其采用的標(biāo)語宣傳牌無論形狀還是內(nèi)容都別具一格。宣傳標(biāo)語采用了幽默的調(diào)侃語氣，既傳達(dá)了警告之意，也傳達(dá)出了黃山保護(hù)區(qū)猴群多的信息。此外，運(yùn)用擬人、夸張、比喻等修辭手法的標(biāo)語，讀起來會(huì)極具韻律，通俗達(dá)雅。例如，黑龍江小北湖國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)和海南銅鼓嶺國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，不僅標(biāo)牌在形狀上別具一格，其背景顏色、文字體形也頗具特色，英文注釋讓外國(guó)訪客能輕松獲取保護(hù)區(qū)傳播的生態(tài)保護(hù)信息，彰顯出了宣教工作的人性化色彩。需要注意的是，這種標(biāo)語互動(dòng)式傳播類型對(duì)傳播對(duì)象的文字識(shí)別能力有一定要求，傳播介質(zhì)主要是木牌，所能承載的信息內(nèi)容有限，其傳播效果往往和所使用的場(chǎng)景、傳播對(duì)象有很大的關(guān)系。

 

（三）自然教育式傳播

 

自然教育式傳播生態(tài)理念主要針對(duì)學(xué)生。目前保護(hù)地開展的自然教育式傳播活動(dòng)主要有以下幾種形式：一種是保護(hù)地建立大型的博物館、標(biāo)本館以及科普教育基地，定期面向公眾開放，或者組織中小學(xué)生參觀學(xué)習(xí)館內(nèi)陳列的保護(hù)地遺跡文物及動(dòng)植物標(biāo)本。第二種常見形式是讓公眾在休閑交流中提高生態(tài)意識(shí)，設(shè)立特殊的節(jié)日，邀請(qǐng)廣大志愿者一起參加活動(dòng)，增長(zhǎng)動(dòng)植物的保護(hù)知識(shí)，培養(yǎng)和樹立生態(tài)保護(hù)理念。第三種形式是保護(hù)地相關(guān)宣教人員通過定期入校宣講、發(fā)放紙質(zhì)材料培養(yǎng)中小學(xué)生及社區(qū)居民的生態(tài)意識(shí)；第四種形式是與一些高校聯(lián)合合作，成立實(shí)習(xí)科研基地。一方面可以實(shí)現(xiàn)珍貴資源的有效利用，提高保護(hù)地科研水平和配套率，另一方面也讓保護(hù)地作為一個(gè)公眾教育傳播平臺(tái)，在培養(yǎng)青年人才、傳播生態(tài)理念方面得到具體實(shí)踐。

 

以上關(guān)于自然教育途徑的共同特點(diǎn)就是避開了傳統(tǒng)說教式的強(qiáng)硬，受眾具有一定的能動(dòng)性，潛移默化的感染受眾，塑造其生態(tài)觀，可是這種傳播類型卻需要經(jīng)歷較長(zhǎng)周期、緩慢過程才能凸顯效果。

 

（四）文化品牌式傳播

 

當(dāng)?shù)鼐用裨陂L(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中早已塑造了自己的獨(dú)特文化^[2]，這些文化通常包含了豐富的自然生態(tài)思想，一些保護(hù)地便借助這些文化來傳播生態(tài)信息和保護(hù)理念。同時(shí)，打造文創(chuàng)品牌也是很多保護(hù)地助力生態(tài)理念傳播的重要形式，形成了傳播范圍廣，影響力大的優(yōu)勢(shì)。

 

（五）新媒體式傳播

 

目前大多數(shù)自然保護(hù)地傳播生態(tài)理念運(yùn)用的媒體主要是微信公眾號(hào)、微博、官方網(wǎng)站。但這種傳播的用戶多是一些年輕、熱衷于網(wǎng)上閱讀的群體，基于用戶畫像信息，有些保護(hù)區(qū)較注重受眾的閱讀習(xí)慣，官方網(wǎng)站頁面實(shí)現(xiàn)了PC端和移動(dòng)端之間的適配；有些保護(hù)地還開通了一些新興的短視頻或直播APP平臺(tái)賬號(hào)，增強(qiáng)保護(hù)地的傳播熱度。

 

有的保護(hù)地使用VR虛擬技術(shù)，增強(qiáng)體驗(yàn)的強(qiáng)烈真實(shí)感，也使得傳播可以突破時(shí)空的局限，拉近受眾與傳播內(nèi)容的距離。媒體技術(shù)的傳播途徑雖然符合時(shí)代的傳播潮流，迎合現(xiàn)代網(wǎng)民的信息來源喜好，但保護(hù)地同樣也面臨著專業(yè)技術(shù)維護(hù)及運(yùn)營(yíng)人員短缺、內(nèi)容更新遲緩、資金成本高昂的壓力，進(jìn)而造成傳播效果相對(duì)較弱的尷尬局面。

 

二、目前自然保護(hù)地生態(tài)理念傳播存在的問題

 

自然保護(hù)地在傳播生態(tài)理念方面形式靈活，傳播內(nèi)容相對(duì)豐富，在提高全民生態(tài)文明教育質(zhì)量，培育環(huán)境友好型公民等方面發(fā)揮著重要作用。但我國(guó)生物多樣性優(yōu)先保護(hù)地域往往與貧困縣分布區(qū)域在地理位置上高度重合，這意味著自然保護(hù)地往往位置偏遠(yuǎn)，交通不便，條件艱苦，在一定程度上也反映出了自然保護(hù)地的生態(tài)傳播具有一定的地方差異性和復(fù)雜性，顯現(xiàn)出了一系列的問題和挑戰(zhàn)。

                                      

（一）傳播人員缺位，素質(zhì)和專業(yè)性良莠不齊

 

自然保護(hù)地傳播生態(tài)保護(hù)理念需要專門的人員與機(jī)構(gòu)。而目前各個(gè)保護(hù)地均面臨著不同程度的專有宣教人才缺失的困境。有些保護(hù)地即使有專門的傳播人員和機(jī)構(gòu)，大部分也沒有受過專業(yè)培訓(xùn)，而保護(hù)地本身地理位置的封閉性更限制了講解人員接觸當(dāng)下最新的傳播技術(shù)及政策內(nèi)容的機(jī)會(huì)。此外，當(dāng)?shù)卮迕窕蛘呱鷳B(tài)旅游經(jīng)營(yíng)個(gè)體也扮演著傳播者的角色，但他們解讀和傳播的內(nèi)容通常是未經(jīng)嚴(yán)格考證的模糊信息，從而大幅度降低了生態(tài)理念傳播的效果和質(zhì)量。尤其是保護(hù)地在面對(duì)一些負(fù)面輿情時(shí)，缺乏專業(yè)人員指導(dǎo)，沒有在第一時(shí)間抓住時(shí)機(jī)發(fā)聲和應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致謠言滿天飛，偽科學(xué)知識(shí)傳播泛濫。

 

（二）基礎(chǔ)設(shè)施不搭配，媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不佳

 

自然保護(hù)地的教育傳播媒介和基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后。特別是在新媒體時(shí)代，針對(duì)思想宣傳也有了新的要求。根據(jù)2018年12月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已突破8億，手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)8.17億^[3]。如此龐大的數(shù)字，顯示了新媒體環(huán)境下我國(guó)公民愿意接觸信息的介質(zhì)與傳統(tǒng)依途徑介質(zhì)有了很大不同。

 

目前自然保護(hù)地的生態(tài)理念傳播設(shè)施仍然以畫冊(cè)書籍、標(biāo)語木牌為主。有條件建立專門的博物館和科普教育站等大型傳播設(shè)施的保護(hù)地屈指可數(shù)，有些保護(hù)地雖然與網(wǎng)絡(luò)媒介接軌，但其更新時(shí)間緩慢，設(shè)計(jì)單調(diào)，傳播互動(dòng)效果并不容樂觀。保護(hù)地缺少豐富的傳播媒介，一些影像資料展現(xiàn)效果欠佳，傳統(tǒng)介質(zhì)無論是木牌、宣傳單，還是語言說教都表缺乏靈動(dòng)性，無法激起公眾的興趣。

 

（三）內(nèi)容審核不過關(guān)，引經(jīng)據(jù)典反誤導(dǎo)

 

傳播內(nèi)容直接影響著傳播效果。保護(hù)地在宣教工作中，“把關(guān)人”弱化一方面能夠給予地方保護(hù)區(qū)傳播人員更廣闊的傳播自由和創(chuàng)新空間，更能開創(chuàng)出公民喜聞樂見的內(nèi)容，讓一些不拘泥于形式、富有地方特色、推陳出新的生態(tài)信息出現(xiàn)在公眾面前。但凡事都有兩面性，“把關(guān)人”弱化卻容易導(dǎo)致內(nèi)容審核不到位，特別是在引用經(jīng)典故事時(shí)往往疏于嚴(yán)格的科學(xué)分析考證，以至于出現(xiàn)偽科學(xué)傳播、誤導(dǎo)受眾的情況。不加甄別矯正的信息很容易會(huì)對(duì)傳播對(duì)象造成誤解，對(duì)保護(hù)地本身的形象也造成一定的負(fù)面影響。

 

（四）解說體系不完善，無法滿足新時(shí)代需求

 

環(huán)境解說是一種鏈接共給側(cè)與需求端的信息溝通方式^[4]。自然保護(hù)地的環(huán)境解說是指將保護(hù)地保護(hù)的動(dòng)植物及珍貴自然遺跡等相關(guān)聯(lián)的悠久歷史文化和知識(shí)轉(zhuǎn)化為一種通俗易懂、生動(dòng)有趣的故事，并輔以豐富多樣的解說載體將之傳遞給公眾。環(huán)境解說是保護(hù)地開展自然教育活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)^[4]。

 

對(duì)于開展生態(tài)旅游的保護(hù)地來說，設(shè)置科學(xué)的環(huán)境解說系統(tǒng)更是其教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)^[5]。然而目前我國(guó)自然保護(hù)地的環(huán)境解說體系在系統(tǒng)化、多樣性等方面仍存在不足。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：針對(duì)向?qū)浇庹f體系，有些保護(hù)地設(shè)立的游客服務(wù)中心功能不健全，難以為游客提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)；針對(duì)自導(dǎo)式解說體系，牌式線路地圖導(dǎo)讀是其主要形式，然而個(gè)別保護(hù)地存在指示牌擺放位置不明顯、字跡脫落模糊不清，方向性指示牌較多等問題^[6]。此外，大多數(shù)保護(hù)地可自帶的書面印刷材料只有參觀者門票，上面記載的關(guān)于保護(hù)地的歷史文化、動(dòng)植物生境等信息有限，難以實(shí)現(xiàn)保護(hù)地生態(tài)環(huán)境教育的功能^[6]。

 

三、自然保護(hù)地生態(tài)理念傳播的對(duì)策

 

（一）出臺(tái)相應(yīng)的制度規(guī)范，合理分配傳播資源

 

要實(shí)現(xiàn)自然保護(hù)地生態(tài)理念傳播的標(biāo)準(zhǔn)化和制度化，就必須出臺(tái)相應(yīng)的制度規(guī)范，建立健全自然保護(hù)宣傳教育法律體系。同時(shí)法規(guī)也應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，明確規(guī)定保護(hù)地在自然教育宣教工作的傳播內(nèi)容、職責(zé)范圍、經(jīng)費(fèi)來源、傳播人員要求等具體細(xì)節(jié)，才能做到有規(guī)章可依、有制度可用，使得保護(hù)地生態(tài)理念傳播真正落地生根。目前，我國(guó)針對(duì)自然保護(hù)地宣教領(lǐng)域的規(guī)章制度，只有《自然保護(hù)區(qū)條例》中的模糊規(guī)定：“貫徹執(zhí)行國(guó)家有關(guān)自然保護(hù)的法律、法規(guī)和方針政策，進(jìn)行自然保護(hù)的宣傳教育”。不僅效用較低，且法律的位階較低，無法發(fā)揮法律的監(jiān)管作用。

 

在傳播資源方面，不同的自然保護(hù)地所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，其生態(tài)理念的傳播能力也有很大差異。相關(guān)政府部門應(yīng)該根據(jù)我國(guó)各個(gè)自然保護(hù)地的實(shí)際情況，合理分配傳播資源，針對(duì)一些位置封閉性強(qiáng)、資金短缺、基礎(chǔ)條件差、設(shè)施建設(shè)能力不足、居民對(duì)傳統(tǒng)消耗資源型勞作方式依賴性較強(qiáng)的地區(qū)，加大傳播教育方面的扶持力度，實(shí)現(xiàn)區(qū)域之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)及平衡發(fā)展。

 

（二）注重傳播人員的專業(yè)培訓(xùn)，要求持證上崗

 

目前保護(hù)地提供文字、圖片等形式的靜態(tài)傳播與以人為主的人際傳播、群體傳播相比，互動(dòng)性較差，親和力不足，并且對(duì)傳播對(duì)象的文化水平和美學(xué)欣賞素質(zhì)要求較高，難以滿足新時(shí)代傳播的新需求。面對(duì)廣泛的傳播對(duì)象，保護(hù)地傳播隊(duì)伍直接影響著受眾的信息理解效果及傳播宣教質(zhì)量。

 

開展傳播人員專業(yè)培訓(xùn)。一方面根據(jù)科學(xué)有序的環(huán)境解說體系，針對(duì)環(huán)境教育的不同主體對(duì)象特點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐墓芾硇枨笤O(shè)立不同方面和層次的生態(tài)傳播員，包括生態(tài)旅游的導(dǎo)覽員、科普館里的講解員以及學(xué)生自然教育師等，提高傳播的效率；另一方面要強(qiáng)化不同層次的傳播人員對(duì)保護(hù)地周圍環(huán)境的生態(tài)系統(tǒng)、動(dòng)物植物、地質(zhì)地貌、人文歷史等各方面科學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)^[6]，把關(guān)傳播內(nèi)容的質(zhì)量。同時(shí)要求保護(hù)區(qū)地傳播人員的持證上崗，這樣既能規(guī)范保護(hù)地生態(tài)理念傳播的業(yè)務(wù)體系，也能從源頭上減少由利益滋生的違法傳播亂象。

 

（三）注重傳播內(nèi)容的地方文化特色和通俗性

 

新媒體時(shí)代，隨著各種傳播技術(shù)變革，傳播途徑逐漸由原來的扁平化逐漸走向立體化，傳播內(nèi)容也逐漸呈現(xiàn)“短、平、快”的趨勢(shì)^[7]。有些自然保護(hù)地周邊社區(qū)少數(shù)民族居多，其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)習(xí)俗文化蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)卮迕衽c自然環(huán)境和諧相處的生態(tài)理念。因此，需要充分挖掘當(dāng)?shù)赜刑厣纳鷳B(tài)文化，依托中國(guó)傳統(tǒng)的“天人合一”思想，結(jié)合自然和人文，探索當(dāng)?shù)?ldquo;接地氣”的本土化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)地方的生態(tài)文化傳播發(fā)展。此外，也可開發(fā)一些動(dòng)態(tài)的漫畫元素，相比一些同質(zhì)化、靜態(tài)的平面內(nèi)容或者一般的生態(tài)知識(shí)灌輸講解，這種方法更便于記憶，打動(dòng)人心，易獲得顯著的傳播效果。

 

（四）重視傳播效果的受眾反饋和評(píng)估機(jī)制

 

雖然公眾是保護(hù)地宣傳教育的受眾和客體，但并非意味著完全喪失了自主性。事實(shí)上，針對(duì)保護(hù)地傳播的相關(guān)內(nèi)容，一方面受眾可以選擇自己愿意接受的內(nèi)容，另一方面他們也處于整個(gè)傳播鏈的頂端，扮演著一個(gè)生態(tài)信息傳播主體的身份。因此，自然保護(hù)地在面向公眾開展相關(guān)教育時(shí)，其影響范圍和程度與受教育的公眾具有重要關(guān)系。只有重視受眾的感受，并與之深入互動(dòng)，才能把生態(tài)宣教工作由至上而下的強(qiáng)硬灌輸，轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松愉快的、與自然融為一體的深度體驗(yàn)。同時(shí)開放自然保護(hù)地宣教效果的公眾反饋渠道，建立相關(guān)傳播效果評(píng)估機(jī)制，既體現(xiàn)了以人為本的人文社會(huì)觀，也能發(fā)揮公眾輿論的監(jiān)督作用，起到傳播把關(guān)的效力，防止保護(hù)地在宣教工作方面出現(xiàn)不重視、不作為、敷衍應(yīng)付的態(tài)度行為。

 

四、小結(jié)

 

生態(tài)興則文明興，生態(tài)衰則文明衰。建設(shè)自然保護(hù)地不僅是保護(hù)我國(guó)生態(tài)環(huán)境、自然資源的有效措施，同時(shí)它也兼具著對(duì)外傳播和教育的社會(huì)功能，助力于全體公民生態(tài)素養(yǎng)和保護(hù)意識(shí)的提升。加強(qiáng)保護(hù)地生態(tài)理念傳播教育，應(yīng)注重開發(fā)新的傳播渠道，重視法規(guī)完善和專業(yè)人才培養(yǎng)，提升公眾用戶體驗(yàn)，搭建效果反饋評(píng)估機(jī)制，提升傳播教育水平。這不僅是打破自然保護(hù)地地處偏遠(yuǎn)、交通不便的限制，讓當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)文化與產(chǎn)品走出去，緩解當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)與發(fā)展矛盾的重要手段，同時(shí)也是將生態(tài)文明建設(shè)從政府責(zé)任推進(jìn)到全民，開啟全民環(huán)境宣傳教育行動(dòng)計(jì)劃的有力抓手。

 

 

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作者：陳念念、王偉、陳妍

綠葉雜志：2019年第5期